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小杰克
白牌美妆的流量泡沫何时破灭？
2024-2025年，厦门白牌美妆（如娇润泉、温博士、三资堂）上演了一场"流量神话"。凭借 "可视化痛点+超低客单价" 的精准打法，以单价不足30元的面膜、素颜霜等产品横扫抖音美妆榜。温博士的B5水杨酸面膜直击黑头痛点，通过对比视频实现"所见即所得"的感官刺激；VC品牌的五重维C素颜霜则以"提亮不假白"的宣称，收获了一批学生党和职场新人群体。
这种野蛮生长的背后是 "暴力投流+供应链极致压缩" 的商业模式。
数据显示，厦门帮将70%-80%销售额用于流量采买，单品牌月投流成本可达8000万元。配合美妆产业带3元以下的制造成本、0.8元/单的物流成本，它们构建起"低价高毛利"的闭环。但这也埋下隐患——某白牌面膜被检测出实际甘油含量不足宣称的1/3，暴露出品控短板。
2024年抖音推出了 "比价系统" 。该系统将流量优先分配给全网最低价商品，直接削弱白牌的价格优势。印证了 "平台算法一变，白牌可能一夜归零" 的行业定律。更致命的是，部分产品因 "成分虚标" 陷入信任危机——宣称美白功效却仅备案为普通化妆品，使用后烂脸的投诉频发，折射出研发投入不足的硬伤。
从产业链视角看，白牌模式本质是 "流量套利" ：用10元成本的产品撬动百倍溢价空间，但品牌溢价能力几乎为零。对比传统美妆产业链（原材料成本占10%、品牌溢价占30%），白牌的利润完全依赖流量杠杆，缺乏抵御风险的护城河。
在行业洗牌压力下，头部玩家开始探索转型。三资堂的案例具有标杆意义：
[一]产品升级：推出第三代二叉眉笔pro，创新弯头设计解决画眉痛点，单场新品发布会获551万点赞
[二]品牌塑造：与知名IP联名提升文化内涵，改进包装增强视觉辨识度
[三]科研背书：与国内外机构合作开发专利技术，将产品备案从普通化妆品升级为特殊化妆品
这种从"贩流量"到"塑品牌"的转变，使其在2025年连续两月蝉联抖音美妆类目TOP1，成为少数穿越周期的幸存者。
2025年抖音美妆TOP20格局：韩束、珀莱雅等传统国货通过研发投入稳居前列，而白牌阵营仅剩三资堂、eLL等4席。这印证了美妆行业的本质规律——流量可以造爆款，但只有品牌才能造复购。
#品牌下沉市场
2024-2025年，厦门白牌美妆（如娇润泉、温博士、三资堂）上演了一场"流量神话"。凭借 "可视化痛点+超低客单价" 的精准打法，以单价不足30元的面膜、素颜霜等产品横扫抖音美妆榜。温博士的B5水杨酸面膜直击黑头痛点，通过对比视频实现"所见即所得"的感官刺激；VC品牌的五重维C素颜霜则以"提亮不假白"的宣称，收获了一批学生党和职场新人群体。
这种野蛮生长的背后是 "暴力投流+供应链极致压缩" 的商业模式。
数据显示，厦门帮将70%-80%销售额用于流量采买，单品牌月投流成本可达8000万元。配合美妆产业带3元以下的制造成本、0.8元/单的物流成本，它们构建起"低价高毛利"的闭环。但这也埋下隐患——某白牌面膜被检测出实际甘油含量不足宣称的1/3，暴露出品控短板。
2024年抖音推出了 "比价系统" 。该系统将流量优先分配给全网最低价商品，直接削弱白牌的价格优势。印证了 "平台算法一变，白牌可能一夜归零" 的行业定律。更致命的是，部分产品因 "成分虚标" 陷入信任危机——宣称美白功效却仅备案为普通化妆品，使用后烂脸的投诉频发，折射出研发投入不足的硬伤。
从产业链视角看，白牌模式本质是 "流量套利" ：用10元成本的产品撬动百倍溢价空间，但品牌溢价能力几乎为零。对比传统美妆产业链（原材料成本占10%、品牌溢价占30%），白牌的利润完全依赖流量杠杆，缺乏抵御风险的护城河。
在行业洗牌压力下，头部玩家开始探索转型。三资堂的案例具有标杆意义：
[一]产品升级：推出第三代二叉眉笔pro，创新弯头设计解决画眉痛点，单场新品发布会获551万点赞
[二]品牌塑造：与知名IP联名提升文化内涵，改进包装增强视觉辨识度
[三]科研背书：与国内外机构合作开发专利技术，将产品备案从普通化妆品升级为特殊化妆品
这种从"贩流量"到"塑品牌"的转变，使其在2025年连续两月蝉联抖音美妆类目TOP1，成为少数穿越周期的幸存者。
2025年抖音美妆TOP20格局：韩束、珀莱雅等传统国货通过研发投入稳居前列，而白牌阵营仅剩三资堂、eLL等4席。这印证了美妆行业的本质规律——流量可以造爆款，但只有品牌才能造复购。
#品牌下沉市场
2025-03-06
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