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持续创业者！
善用十大认知定律，助力提升销售转化（二）
卡尼曼与塞勒这两位大师、诺贝尔经济学家得主，提出了相当多的行为经济学定律。下面重点介绍，与体验设计相关的十大重要定律，今天介绍后五种定律：
6.规划谬误
它指认为人们在估算需要多少时间才能完成任务时常常离谱地乐观，而且因为过于乐观而出现的规划谬误普遍存在。
卡尼曼说“规划谬误是一种高度稳定的现象”，经常产生 20%~50%的错误率。人类总会高估自己，以最佳情况去估算规划，就是这个谬误的核心。
如，成为健身房会员，加入的当天信心满满，觉得今后一定会天天去，然后呢？可能去几次就不去了。或者贪图优惠买了很多餐劵、充值卡之类的，大部分人把优惠券都放到过期，放到忘了。
那些销售梦想、贩卖未来使用权的规划，都运用了类似的概念，它们在很大程度上操纵了那种你以为你可以做到的心态。
7.框架效应
它的重点是：
①事情有很多不同的表达方式，同样内容不同说法会引发不同的反应与结果，当两种逻辑在结果上相同但在说法上不同时会导致消费者产生不同的决策；
②“参照点”对人们的决策行为有着重大的影响；
③是最重要的是，人们对“损失”的重视比同等的“收益”要大得多，简单讲，人是“先避损”“再趋利”的。
框架效应可以说是整合许多实验定律的一个综合指标。如超市里的肉，标签上写着“85%瘦肉”会比写着“15%肥肉”的肉卖得更好；在网购时，一定要写3200元包邮，千万别写购物3000元另收200元运费。
“框架”其实就是视角，就是参照点，是每个人都会使用的心理参照机制。如果非常理解消费者，就可以先他们一步提供一个框架，“换个说法”，帮助他们建立看事情的新角度。如此一来，他们就会停留在系统1中，吞下我们配置好的信息。
8.确认偏误
他指人们倾向于寻找支持自己的论点，然后忽视相反或否定自己的意见。这种不停地搜集证据支持自己的观点以及忽略其他信息的做法，会让人把一切新信息解释成符合自己想法的观点，最后将导致认知偏差。
我们常常听从直觉，循着系统1给的一丁点儿提示就快速做出结论，然后利用系统2寻找支持自己感觉的证据。
这就是人类心智的惯性。”先做判断，再找理由，就是这个定律的作用。
这个定律对体验设计者的意义是什么？就是我们一定要好好对待品牌VIP。某位消费者一旦花了那么多钱在品牌上，他就一定会大大赞扬这个品牌，这是一种自我合理化的过程。这种忠诚用户会不断地宣扬他买得很有道理，他很懂，识货的应该跟他一起买。
9.禀赋效应
它指当一个人拥有一件东西时，会高估其价值。
如：一个人手中持有股票时，即使股价一跌再跌不卖，总想着股价有回升的一天，这是很常见的禀赋效应导致的心理误判；再比如孩子是自己的好、敝帚自珍等等，都是
如此。
禀赋效应不是强化拥有的吸引力，而是强化放弃的痛苦。禀赋效应就是人类对“拥有”“占有”的情感，当他要放弃拥有时，痛苦是被放大的。如“七天免费试用”，商家为了鼓励消费者把商品买回去，提供七天内可以无条件退货的承诺。结果证明，大部分人七天后都不会退货，消费者一旦把商品带回家，商品在他心中的价值感就会上升。
●试穿、试用、试听、试课就是鼓励先拥有，拥有之后消费者会出现失去的痛苦，就是这个逻辑。
10.心理账户
塞勒认为人是不理性的，人们看待每一分钱的价值是不一样的。
如：很多人领了工资会存着舍不得花，而国家退税的钱你可能会马上花掉，因为你觉得这个钱是天上掉下来的。这跟中彩票的人很多时候会把钱花光、一分都不剩是一样的。
事实上，一元还是一元，钱的价值没改变，改变的是人的心理账户。钱的来源影响着人的认知，影响着人们花钱的态度。这种收入或支出被人们在心理上归入不同账户的行为，被塞勒称为心理账户。
心理账户在MOT上怎么运用呢？
简单地讲，你要判断消费者付的钱是从哪个心理账户支出的，在关键时刻引导消费者运用不同的心理账户买单。如，父亲节要买东西给父亲，这个钱该花，送礼和自用是两个不同的心理账户。
卡尼曼与塞勒这两位大师、诺贝尔经济学家得主，提出了相当多的行为经济学定律。下面重点介绍，与体验设计相关的十大重要定律，今天介绍后五种定律：
6.规划谬误
它指认为人们在估算需要多少时间才能完成任务时常常离谱地乐观，而且因为过于乐观而出现的规划谬误普遍存在。
卡尼曼说“规划谬误是一种高度稳定的现象”，经常产生 20%~50%的错误率。人类总会高估自己，以最佳情况去估算规划，就是这个谬误的核心。
如，成为健身房会员，加入的当天信心满满，觉得今后一定会天天去，然后呢？可能去几次就不去了。或者贪图优惠买了很多餐劵、充值卡之类的，大部分人把优惠券都放到过期，放到忘了。
那些销售梦想、贩卖未来使用权的规划，都运用了类似的概念，它们在很大程度上操纵了那种你以为你可以做到的心态。
7.框架效应
它的重点是：
①事情有很多不同的表达方式，同样内容不同说法会引发不同的反应与结果，当两种逻辑在结果上相同但在说法上不同时会导致消费者产生不同的决策；
②“参照点”对人们的决策行为有着重大的影响；
③是最重要的是，人们对“损失”的重视比同等的“收益”要大得多，简单讲，人是“先避损”“再趋利”的。
框架效应可以说是整合许多实验定律的一个综合指标。如超市里的肉，标签上写着“85%瘦肉”会比写着“15%肥肉”的肉卖得更好；在网购时，一定要写3200元包邮，千万别写购物3000元另收200元运费。
“框架”其实就是视角，就是参照点，是每个人都会使用的心理参照机制。如果非常理解消费者，就可以先他们一步提供一个框架，“换个说法”，帮助他们建立看事情的新角度。如此一来，他们就会停留在系统1中，吞下我们配置好的信息。
8.确认偏误
他指人们倾向于寻找支持自己的论点，然后忽视相反或否定自己的意见。这种不停地搜集证据支持自己的观点以及忽略其他信息的做法，会让人把一切新信息解释成符合自己想法的观点，最后将导致认知偏差。
我们常常听从直觉，循着系统1给的一丁点儿提示就快速做出结论，然后利用系统2寻找支持自己感觉的证据。
这就是人类心智的惯性。”先做判断，再找理由，就是这个定律的作用。
这个定律对体验设计者的意义是什么？就是我们一定要好好对待品牌VIP。某位消费者一旦花了那么多钱在品牌上，他就一定会大大赞扬这个品牌，这是一种自我合理化的过程。这种忠诚用户会不断地宣扬他买得很有道理，他很懂，识货的应该跟他一起买。
9.禀赋效应
它指当一个人拥有一件东西时，会高估其价值。
如：一个人手中持有股票时，即使股价一跌再跌不卖，总想着股价有回升的一天，这是很常见的禀赋效应导致的心理误判；再比如孩子是自己的好、敝帚自珍等等，都是
如此。
禀赋效应不是强化拥有的吸引力，而是强化放弃的痛苦。禀赋效应就是人类对“拥有”“占有”的情感，当他要放弃拥有时，痛苦是被放大的。如“七天免费试用”，商家为了鼓励消费者把商品买回去，提供七天内可以无条件退货的承诺。结果证明，大部分人七天后都不会退货，消费者一旦把商品带回家，商品在他心中的价值感就会上升。
●试穿、试用、试听、试课就是鼓励先拥有，拥有之后消费者会出现失去的痛苦，就是这个逻辑。
10.心理账户
塞勒认为人是不理性的，人们看待每一分钱的价值是不一样的。
如：很多人领了工资会存着舍不得花，而国家退税的钱你可能会马上花掉，因为你觉得这个钱是天上掉下来的。这跟中彩票的人很多时候会把钱花光、一分都不剩是一样的。
事实上，一元还是一元，钱的价值没改变，改变的是人的心理账户。钱的来源影响着人的认知，影响着人们花钱的态度。这种收入或支出被人们在心理上归入不同账户的行为，被塞勒称为心理账户。
心理账户在MOT上怎么运用呢？
简单地讲，你要判断消费者付的钱是从哪个心理账户支出的，在关键时刻引导消费者运用不同的心理账户买单。如，父亲节要买东西给父亲，这个钱该花，送礼和自用是两个不同的心理账户。
2025-10-08
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