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趋势：玩具巨头正在加速进入游戏领域
作者 | 安不啦（杭州）
玩具公司做游戏由来已久。万代南梦宫是典型代表，游戏业务在其总收入占比中已经接近四成。孩之宝、美泰、乐高等玩具巨头，也早在上世纪末就通过授权、自主开发等方式，进入游戏领域。
但最近，熠文集团（Keywords）的CEO Bertrand Bodson在接受采访时指出，
熠文集团是全球规模最大的游戏公司，拥有1.3万名员工，为全球TOP 25游戏公司中的绝大部分提供服务。因此，他口中的重要趋势值得关注。
我们做了些研究，发现确实如Bodson所说，孩之宝、乐高们正在明显加大对游戏领域的投入，除了透过外包公司加强运营、以游戏作为IP运营的核心手段之外，也在增加游戏开发和自研上面的投入。
国内以泡泡玛特为代表的新兴巨头，也在涉足游戏领域。
2024年6月，在研发5年半之后，泡泡玛特的第一款自研模拟经营手游《梦想家园》上线。泡泡玛特CEO王宁曾表示，游戏以及线下乐园等业务，是延长泡泡玛特IP生命周期、搭建IP宇宙的重要手段。
回到全球市场，玩具巨头们在游戏领域的动作频频。
今年2月20日，孩之宝发布了最新的三年战略计划“Playing to Win”，希望藉此将触达的粉丝数量从5亿提高到7.5亿，并成为全球盈利能力最强的玩具和游戏公司。其中，游戏IP运营尤其是3A游戏，在该战略中占据重要位置。
孩之宝从1995年就布局游戏领域，大富翁、万智牌、《龙与地下城》，都是其鼎鼎大名的代表产品。其CEO Chris Cocks表示，希望借助新战略推动孩之宝转型成为现代游乐公司，为全球各年龄段的粉丝提供各种价位的产品，在各种场景（尤其线上）为粉丝们提供游乐服务。
去年4月，孩之宝旗下万智牌的数字产品开发主管Dan Ayoub在GDC大会和DICE大会上就分别表示，他们在公司内部成立了4个3A游戏工作室，投资超过10亿美元，并且通过内部工作室和外部伙伴，在开发大约40个游戏项目。其中包括名为《出埃及记》（Exodus）的自研3A游戏。
值得注意的是，孩之宝对自己的描述，已经变成“领先的游戏、IP和玩具公司”，通过实体和数字游戏、视频游戏、玩具、授权消费品、线下娱乐、电影、电视等为全球孩子和家庭提供创新的游乐体验。——从排名顺序可见其对游戏的重视程度。
乐高也在重新加大对游戏、尤其是自研游戏的投入。
早在1995年，乐高就成了自己的游戏开发部门，后来由于主营业务出问题、负债过重，在2004年剥离了非核心产品和业务，将游戏部门出售给了华纳兄弟，只通过TT Games等第三方开发商开发游戏。
不过，乐高对游戏业务依旧恋恋不忘。尤其2017年Niels Christiansen担任CEO之后，在通过全球化布局等方式提振主业之外，他也大力推动乐高的数字化战略，包括开发移动端互动应用，以及与游戏公司合作拓展IP联动。例如，《乐高星球大战：天行者》《乐高地平线大冒险》《乐高堡垒之夜》等。
近年来，乐高积木套装中出现了马里奥、动物森友会、索尼克和塞尔达等游戏角色，乐高显然看到了与游戏界合作的吸引力。
今年3月，Niels Christiansen对《金融时报》表示，正在建立自有的游戏开发部门，逐步实现游戏自研。“我们面向未来做了一些投入，我希望做更饱和的投入。”Niels Christiansen表示。在这之前，2022年乐高就曾宣布要扩充开发团队至1800人。
另外一个案例是美泰。除了在Roblox、《堡垒之夜》等UGC游戏平台做IP联动、开发专门的主题游戏模式和地图，美泰也在加注自研游戏。
2024年，美泰与Zynga旗下游戏开发商Rollic合作，将一款芭比IP游戏推向市场，并宣布自己将作为游戏发行商。
在接受GamesBeat采访时，美泰数字游戏全球主管Mike DeLaet表示：“我们将认真挑选我们的合作伙伴。我们正在发起一项将参与其中共同开发并自主发行的计划。我们将资助开发、资助营销并自主发行。”
顺便说一句，早在2017年底，美泰就与网易成立合资公司Mattel163，双方各占股50%，共同开发和发行移动游戏。根据Mattel163 CEO Amy Huang在2014年12月对PocketGamer的表述，公司已经从13人小团队发展到超过200人，通过UNO!移动版等游戏，在全球已经累积了超过3.5亿名玩家。
可以预见，随着游戏在全球用户尤其年轻一代和孩子们中的影响力越来越大，玩具巨头们在游戏领域加大投入，还将继续。
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2025-04-29
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